Und die Marketing-Stimme in seinem Kopf sprach zu Florian: Schreib diese Worte auf, denn aufgrund dieser Worte schließen Kunden Verträge!

Heute widmen wir uns dem Geschichtenerzählen von der Warte des Brandings und Storytellings. Sicher wertvoll für Autoren, vor allem aber auch für Unternehmer, die Ihre Story einzigartig machen wollen. Legen wir also los!

Gerade arbeite ich mit einem örtlichen Catering-Service zusammen. Gemeinsam ziehen wir ein Konzept für das Web-Design, aber auch für Texte und Werbung auf.

Nach den ersten Design-Updates an der Webseite schreiben wir gerade die Story für das Unternehmen. Die neuen Inhalte werden mich noch eine Weile kosten, aber ich wollte nicht versäumen, schon jetzt einen Blick hinter den Vorhang zu bieten. Vielleicht profitiert der eine oder andere Unternehmer davon, ganz gleich, in welcher Branche.

Ziel dieser „Fragenkataloge“ ist, Strategien für alle Inhalte auszuarbeiten, damit die grundlegenden Botschaften einheitlich sind. Außerdem möchte ich einer bestehenden Marke keine Inhalte, keinen Stil „überstülpen“, sondern beide aufeinander abstimmen. Genauso solltest Du es auch angehen, wenn Du an Deiner Über-Mich-Seite, Newslettern und an Kampagnen arbeitest.

Aber genug der Worte. Ich lasse lieber die Liste für sich sprechen. Die Fragen habe ich verallgemeinert, damit sie gleich auf Deine Marke übertragbar sind – nett von mir, oder?

Betrachte die Fragen als Grundstein für Entscheidungen bei der Auswahl von Marketing-Kanälen, bei Design-Entscheidungen, beim Stil etc.

22 Fragen zu Deiner Marke#

Zunächst wollen wir definieren, wer Deine Marke überhaupt ist. Dafür reichen schon ein paar einfache Fragen. Stell Dir vor, Du lädst Deine Marke auf einen Kaffee ein und möchtest sie ein bisschen kennenlernen.

Wer ist Deine Marke?

  1. Wann hast Du die Firma gegründet? Wer war bei der Firmengründung dabei? Was hat den Anstoß zur Gründung gegeben?
  2. Welche Probleme wolltest Du durch die Gründung lösen? Welche Lücke hast Du auf dem Markt gesehen, die Du bedienen wolltest?
  3. Welche Werte liegen Dir am Herzen (z. B. Qualitätssicherung, lokale Kooperation, Bio-Angebot, familiäre Atmosphäre)?
  4. Was ist das Beste und das Schlechteste, das Kunden über Deinen Betrieb sagen?
  5. Wie sollen sich Deine Kunden idealerweise fühlen (z. B. wie bei Freunden und Familie, förmlich, individuelle Ideen in Menü-Gestaltung einbringen)?

Mit diesen ersten Fragen etablieren wir Deine Story. Teile davon landen auf Deiner Startseite oder denjenigen über Dein Unternehmen.

Wenn Du beispielsweise ein traditionelles Familienunternehmen bewirbst, kann ein Foto der Familie nicht schaden. Auch wirst Du dann Werte wie lokale Kooperationen oder Engagement betonen wollen.

Die Lücke, die Du siehst, bestimmt wiederum Deine Marke. Vom Slogan bis hin zur Kategorisierung bei Google. Bist Du ein Caterer für Großunternehmen? Lieferst Du ausschließlich Bio-Produkte? Welchen Anreiz gibst Du Kunden, zu Dir zu kommen anstatt zur Konkurrenz. Kleiner Tipp: Günstigere Preise zählen nicht.

Kommen wir zu Deinen Kundenrezensionen…

Viele Unternehmer reagieren irritiert – wenn nicht verärgert – wenn ich sie nach den schlechtesten Kommentaren zu ihrem Unternehmen frage. Verständlich. Allerdings habe ich dabei einen Hintergedanken. Wenn Deine Kunden eine bestimmte Dienstleistung immer wieder schlecht bewerten, sollte sie vielleicht nicht im Sortiment stehen.

Sieh also schlechte Bewertungen nicht als persönlichen Angriff auf Dich. Sie sind eine Gelegenheit, Deine Angebote zu verbessern. Ob Du nun Dienstleistungen streichst, überholst oder Deinen Slogan änderst. Reagiere nicht in der Rezension, sondern lass das Urteil ganz objektiv in Deine weitere Vorgehensweise einfließen. So bindest Du Kunden und zeigst, dass Dich ihre Meinung interessiert.

Jetzt wird’s persönlich

Keine Sorge. Es gibt keinen Seelen-Striptease. Wir wollen zum einen eine konkrete Kunden-Persona entwerfen, die Dir erlaubt, Deine Zielgruppe genauer zu definieren. Darauf aufbauend können wir entscheiden, welchen Ton Du in Texten wählen solltest, welche Marketing-Kanäle relevant sind etc.

Im zweiten Schritt wird es persönlicher, was Dein Unternehmen anbelangt. Dadurch geben wir Deiner Marke – sofern zur Botschaft passend – ein Gesicht. Wir erwähnen Geschäftspartner und erklären dem Kunden unsere Abläufe. Das schafft vertrauen. Außerdem ist es eine hervorragende Quelle für außergewöhnliche Inhalte auf Deinen Werbekanälen.

Den Hochzeitsfotografen, der ein Foto von Braut und Bräutigam auf der grünen Wiese im Sonnenschein veröffentlicht, kann ich jeden Tag finden. Aber der Fotograf, der einen Termin beim Goldschmied vereinbart, um Fotos davon zu schießen, wie die Ringe hergestellt werden, geht einen Schritt weiter – und begeistert so seine Kunden.

Denk also in diesem Schritt daran, wie Dich Deine Kunden in der Öffentlichkeit wahrnehmen sollen.

  1. Wer ist Dein idealer Kunde (Privatpersonen, Geschäftskunden, Groß- oder Kleinveranstaltungen, individuelles Menü)?
  2. Wer ist an den wichtigsten Entscheidungen im Betrieb beteiligt? Sollen sie Teil der Werbekampagnen/ Marke/ Inhalte werden (persönliche Marke)?
  3. Woher kommen Deine Produkte? Gibt es lokale Lieferanten/ Kooperationen mit Locations, die regelmäßig angeboten werden?
  4. Welche Teile Deines Arbeitsalltags könnten Teil der Werbung werden (z. B. Einkäufe, Küche, Kundenbesuch)?
  5. Welche Werte, welches Gefühl sollen Kunden mit Deinem Betrieb verbinden (z. B. Familie, Zuverlässigkeit, Aufgeschlossenheit, Effizienz, Ehrlichkeit, Kreativität, Humor, Nachhaltigkeit (Bio), Individualität, Kundenservice)? (Nicht mehr als 2–3)

Lokales

Diese Fragen dienen zum einen der geografischen Suchmaschinenoptimierung, zum anderen konkretisieren wir aber erneut Dein Angebot. Je mehr Fragen Du vorab beantwortest, desto weniger E-Mails und Telefonate musst Du beantworten.

Deine Kunden wollen möglichst genau wissen, was sie bei Dir erwartet. Worum müssen sie sich noch kümmern, wenn sie Dich engagieren? Was zählt zu Deinem Angebot. Das erfordert eine gute Kenntnis Deines Unternehmens und Deines Angebots. Für Dich wirkt Dein Angebot selbstverständlich, schließlich ist es Deins.

Dein Kunde sieht Dich vielleicht zum ersten Mal und hat keine Ahnung, ob Du Buffets auch für private Kleinveranstaltungen anbietest. Steht’s nicht im Text, führt es zu Fragen.

Die Antworten zu manchen der Fragen lassen sich auch in eine FAQ-Seite umarbeiten. Gerade für Kleinunternehmer lohnt sich diese Strategie, weil sie so Kapazitäten einsparen. Wird der Kunde online fündig, musst Du nicht lange Telefonate führen, um Fragen zu beantworten.

  1. Welche Besonderheiten verdanken sich der geografischen Lage (z. B. lokale Spezialitäten, Kooperationen)?
  2. An welchen Kooperationen bist Du in Zukunft interessiert, um Dein Angebot zu erweitern (im Fall Catering: Musiker, DJs, Unterhaltungskünstler, Event-Locations, Kinderschminken, Hüpfburgen, Wasserrutschen, Karussell, Bogenschießen, Bullenreiten, Torwandschießen, Weinhändler, Zulieferer)?
  3. Kannst Du schon auf bestehende Kooperationen zurückgreifen?
  4. In welchem Radius willst Du Kunden binden? Soll die Kundenbindung in bestimmten Regionen ausgebaut werden?
  5. Was macht Dich besonders? Welches Angebot hebt Dich von der Konkurrenz ab?
  6. Was bietest Du nicht an? Wo ziehst Du die Grenze?
  7. Welche Fragen stellen Kunden immer wieder, auf die es eine simple Antwort gibt?

Was bietest Du an?

Dieser Teil ist relativ selbsterklärend. Zunächst willst Du natürlich für Deine wichtigsten Produkte Unterseiten erstellen. Mit einer guten Schlagwort-Recherche stellst Du so sicher, dass Dein Kunde Dich nicht nur unter „Catering“ findet, sondern auch für den geografischen Radius, den Du bedienst, für konkrete Angebote (etwa Hochzeiten) etc.

Dann bleibt die Frage, wie Du möglichst effizient mit Kunden kommunizierst. Möchtest Du neue Kunden akquirieren, verlangt das eine andere Strategie als die Kundenbindung. Auch willst Du sicherstellen, dass die Kunden auf die Kanäle aufmerksam werden, auf denen Du besonders aktiv bist. Was bringt es, Deine Facebook-Seite zu bewerben, wenn Du nur über Telefon zu erreichen bist? Niemand muss überall vertreten sein. Kommuniziere deshalb möglichst klar nach außen, wie Du am besten erreichbar bist.

  1. Welche saisonalen (also wiederkehrenden) Angebote gehören zu Deinem Schwerpunkt (im Beispiel Catering: Spargelzeit, BBQ)?
  2. Bietest Du Mottoparties an (z. B. Oktoberfest, Western-Party, Halloween, Asien, Karibik, St. Patrick’s Day, Fußball, 80er Jahre, Weinverkostung, Gin Tasting)? Falls nein, welche kämen ggf. in Frage?
  3. Zu welchen Anteilen bedienst Du derzeit Stammkunden und neue Kunden? Soll sich das ändern (Kundenbindung oder -akquise)?
  4. Welche sind aus Deiner Sicht die besten Möglichkeiten, Dich zu erreichen? Sollen andere Kontaktangebote ausgebaut werden (E-Mail, Facebook, Telefon, Kontaktformular, FAQ-Seite)?

Dein Branding in der Tiefe

Zum Schluss noch eine Beispielfrage, die helfen kann, Dein Design zu beeinflussen. Durch Farbpsychologie, die Auswahl der Schriftarten oder das Layout Deiner Seite trägst Du – absichtlich oder auch nicht – zu Deiner Botschaft bei. Wie Kunden Dich wahrnehmen, hängt nicht nur von den Inhalten Deiner Seite ab. Was bringt ein „Herzlich willkommen!“ auf einer tiefschwarzen Seite mit monochromen Bildern?

Natürlich trägt einiges mehr dazu bei, die richtige Stimmung zu erzeugen. Diese Frage gibt lediglich den Anstoß zu weiteren Entscheidungen, die sich auf Design und Marketing auswirken.

  1. Wähle bitte einen, maximal zwei Sätze von Werten aus, die Du in Deiner Marke siehst oder zukünftig gerne für Deine Kunden mit ihr verbinden würdest. Deine Antwort werde ich in Entscheidungen bei der Farb- und Schriftauswahl einfließen lassen.
    1. Wut, Gefahr, Wärme, Leidenschaft
    2. Spaß, Freundschaft, Verspieltheit, Fröhlichkeit
    3. Positivität, Optimismus, Energie, Kreativität
    4. Wachstum, Natur, Stabilität, Ausdauer
    5. Vertrauenswürdigkeit, Ruhe, Entspannung
    6. Nostalgie, Luxus, Wohlstand, Sentimentalität
    7. Ehrlichkeit, Einfachheit, Natürlichkeit

Auch wenn viele Beispiele inhaltlich eng mit dem Thema Catering zusammenhängen, wird sicher klar, worauf die Fragen abzielen und wie sie spätere Marketing-Strategien beeinflussen sollen.

Jeder der Punkte lässt sich in eine oder gleich mehrere Themenblöcke und Strategien umwandeln.

Haben sich bei Frage 4) viele Kunden über meine Erbsensuppe beschwert – nur als Beispiel – gehört sie vielleicht nicht auf die Karte oder sollte geändert werden.

Ist mein idealer Kunde der Business-Großkunde, hat das automatisch Auswirkungen auf die Werte, die meine Marke vermitteln und Kooperationen, die ich anstreben sollte.

Bin ich am besten über Telefon erreichbar, kann ich alle Funnel entsprechend anpassen – Facebook-Button, Google Maps, Hyperlinks auf der Webseite etc.

Die Fragen stellen nur einen Auszug aus den ersten Gesprächen dar, die wir zur Planung geführt haben. Darauf aufbauend kann man natürlich immer tiefer gehen.

Wenn Du Interesse an meiner Hilfestellung bei Deiner Story hast, schreib mir einfach eine E-Mail oder wirf einen Blick auf den E-Mail-Kurs!

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